互联网巨头蜂拥追逐线下商户 微信公众号迎挑战

2014年10月13日
 9月,百度推出“直达号”挑战微信公众号,10月,360又宣布推出“来店通”叫

板“直达号”。血雨腥风就要来临,谁也无法阻止中国互联网巨头入侵本地生活
服务O2O(线上-线下双向连接)的脚步了。
无疑,O2O是移动互联网时代潜力最大的市场之一。用户(流量)、支付、商
家被称为实现O2O必不可少的三要素。年初阿里旗下快的打车和腾讯旗下的滴滴打
车打得不可开交后,百度加紧推出百度钱包,都是为了争夺O2O的移动支付市场。
支付的桥梁搭起来后,为使各自的巨额流量加速变现,互联网大鳄们吹响了拉拢
传统商家的集结号。360等安全厂商,美团、窝窝等本地生活服务平台,58同城、
赶集网等信息分类网站的加入,让这场抢夺愈发白热化。
京华时报记者廖丰
□现象
互联网公司:争抢线下商户
“360回归手机通话功能这一自然属性,‘360来店通’在不改变用户习惯的
前提下,用通话这一最自然、最便捷的方式连接用户与商家,把过客变为常客,
成为‘来店’的最大营销价值。”10月10日的360数字世界大会上,360副总裁于
光东向商家抛出了橄榄枝,这被视为360布局O2O的一个里程碑式的动作。
此情此景,让人不由想起一个月前的百度世界大会,百度副总裁李明远宣称
:“‘直达号’将是传统服务商拥抱移动互联网的最佳方式。”这是百度2013年
推出“轻应用”(可被百度检索和智能分发,无需下载、即搜即用的全功能APP)
后,正式将“即搜即用”的能力从专业开发者向传统服务企业开放。
尽管大多数手机用户,对商家在微信开设的公众号及支付宝钱包服务窗更为
熟悉,但越来越多互联网公司前赴后继地“扑”向商家。
以往,手机360安全卫士可为用户阻挡骚扰电话,现在,当用户拨打商家电话
或发短信时,360安全卫士可自动关注该商家的“来店”(类似于公众号),以后
当商家主动推送服务信息时,顾客即可在“360通讯录”中看到。以餐饮企业为例
,当中午订餐热线繁忙时,“来店”还会提醒用户转为在线订餐,并实时推送在
线订餐的优惠信息。此外,用户还可以通过360手机卫士、360手机浏览器、移动
搜索APP等多个渠道入口,找到“来店”的商家。
而百度“直达号”是定位于商家在百度移动平台的官方服务账号。就像商家
的一个移动招牌,用户可通过移动搜索“@账号”主动找到商户,也可以通过百度
地图的“附近”功能等发现商户,进而在百度手机端体系内完成线上下单、支付
、排位、点菜等一系列动作。
在观察者看来,360和百度对自身产品营销特质的直言不讳,与微信公众号4
年多来在“营销”上的摇摆形成鲜明对比。值得玩味的是,嗅到大战血腥味的微
信在9月10日自砍微信支付门槛,宣布公众平台(公众号支付)、开放平台(APP
支付)申请微信支付功能,暂免收保证金,这被视为微信拉拢传统企业的重要动
作。而在此之前,微信公众号要求收取2万元的保证金才能开通微信支付,一大批
中小企业和个体户被拦在门外。
有意思的是,面对O2O带来的商机,中小互联网公司也纷纷布局,10月9日窝
窝商城推出基于移动直销模式的“网店通”产品,帮助生活服务商家建立自有网
上店铺,并帮助网店打通其他第三方平台;8月初,58同城为商家研发推出了可自
行定制的移动建站系统“微站通”,帮助商家可对58同城会员账号后台以及微信
公众号系统进行管理。各家眼花缭乱的动作使得O2O商家资源的争夺战愈发白热化

线下商户:多数持观望态度
互联网企业的蜂拥,与传统线下企业互联网转型的迫切心态相互呼应。根据
百度提供的材料,“直达号”发布后不足一小时,百度所提供的10000枚邀请码即
被抢完。
一家餐饮企业负责人告诉记者,今年以来,他已经和许多宣称帮传统企业“
触网”的第三方服务公司接触过,年中以来,又有许多大中型互联网公司主动找
上他,简直是“乱花渐欲迷人眼”。“细分行业的第三方服务公司提出的解决方
案更专业,但互联网公司本身拥有流量。”该人士坦言,互联网公司多打出免费
试用牌,在这一点上有一定吸引力,但他对于不少公司提出的概念其实是一知半
解。
记者从百度“直达号”最大的第三方合作伙伴点点客获悉,作为帮传统企业
互联网转型的第三方开发商,点点客目前已经向百度提供了数万个商户的数据,
涉及餐饮、4S店、婚嫁、房地产等行业的中小企业,入驻点点客平台的商户免费
接入“直达号”。从第一个月“直达号”的运营情况看,尚未出现用户数、订单
转化率等大规模爆发的情况。
上海某连锁酒店集团是抢到“直达号”邀请码企业中的一员。该公司相关负
责人林女士透露,该公司此前已经创立了“百度轻应用”,通过百度搜索公司名
字可一键预订。林女士告诉记者,“直达号”对于想进一步发展直销渠道的成熟
酒店品牌会有吸引力;较有知名度的连锁酒店的搜索、预订渠道已经比较成体系
,通过“直达号”开拓一定量新用户也是可以预期的;而新门店和新品牌恐怕要
选择相对成熟的OTA平台(在线旅游代理商),才会带来较多广告效应。
“强者恒强的法则在任何营销渠道均有效。”另一酒店集团一位黄姓经理表
示,不管是“360来店通”还是百度“直达号”,对于信息化程度不高、知名度较
小的单体商家而言都有推广难度,因为要实现直连消费者,首先需要一轮收银、
预订、结算的信息化系统改造,然后还要有相应的人员负责线上业务。
黄经理还针对个人用户身份提出疑问,通过地图找到商家真的是用户的刚需
吗?用百度地图的手机用户的核心需求是什么,一定会关注周边商家吗?王先生
还表示,接入“360来店通”后,商家给用户推送信息的前提是用户安装了“360
通讯录”这款APP,对于不安装的用户没辙,而且如果用户本来就不认识某些商家
,自然不会主动拨打,貌似也不会触发这款产品。
依托微信营销爆红的阿虎烧烤创始人王铭卫认为,“直达号”、“来店通”
等只适合大品牌的餐饮商家。他建议中小商家从各平台吸收用户,用微信积累用
户,因为微信公众号可以像池塘一样,让中小商家独立积累用户,独立与用户建
立点对点的连接,跟用户形成互动。
□战术
巨头出组合拳发力O2O
360搜索销售部总经理栾天接受采访时曾表示,基于360的全套系统和产品,
传统企业投入1元钱,可以获得141元左右的回报。值得注意的是,360推出“到店
通”的同一天,还推出了“360实效平台”和“360聚效平台”两款营销产品。
业界认为,这三款产品之间是分不开的。前者主要整合360所有业务线的流量
资源,后两者则还面向外部其他平台。“360实效平台”包括360大数据决策系统
、360点睛广告投放系统、监测系统等,“360聚效平台”是跨屏开放式
AdExchange流量交易平台,对于广告主及代理商而言,其通过公开的实时竞价方
式,将广告推送给受众,能够实现移动端、PC端多屏互动的跨屏营销技术。360称
,未来三年不打算在“360聚效平台”上赚钱,其间获得的利益全部归合作伙伴。
百度同样祭出组合
拳。有业内分析人士认为,糯米网的商家资源无疑会最先用在“直达号”上
。今年1月份,百度完成全资收购团购网站糯米网,由于百度强大的分发入口(91
助手+轻应用)和流量贡献,糯米网已稳稳进入生活服务平台前三甲,紧追美团和
大众点评。事实上,百度糯米正在从团购网站转型为生活服务平台。“百度糯米+
直达号”的组合营销方案对于生活服务类企业具有不小的吸引力。
熟悉百度竞价排行模式的企业已经开始感觉到,PC端竞价模式若移植到移动
端的“直达号”,可能引发一阵躁动。比如用户搜“火锅”一词,火锅商家要匹
配上这个模糊搜索,肯定会争相竞买这个词。另外,目前百度对接入“直达号”
的企业还比较谨慎,申请者或者原来的轻应用开发者转到“直达号”都会走审批
流程,在“认证”方面也可能做一些文章。
据亿欧网联合创始人黄渊普预测,商家作为O2O的关键一环,未来互联网巨头
除加强地推和营销之外,可能会拉拢或投资一批原本已有客户资源的第三方服务
机构帮助代运营、代开发。同时,收购一批ERP(企业资源计划,包括收银系统、
点菜系统等)系统商也是互联网平台们的下一步举措,因为不少线下生活服务企
业,尤其是餐饮企业信息化程度不高,ERP系统已经过时,但换系统成本高,而收
购ERP系统商的好处就是可借势找到商家、接入传统企业并一举改造。另外,收购
或入股线下连锁企业对于互联网企业布局O2O则更为直接。
目前,黄渊普的预测在腾讯身上已经发生,腾讯旗下大众点评在9月份连续吃
下石川科技和天财商龙两家系统商,而腾讯已经增资入股华南城,并且和万达、
百度合资公司,拟打通万达商业帝国的O2O。
□探因
互联网想从“连接”中找未来
在易观国际分析师庞亿明看来,360“来店通”的推出也跟其移动端商业化息
息相关。“‘来店通’是基于用户的主动电话拨出才可以实现用户与商户间的关
系建立,在帮助商户吸引新用户方面有一定难度,其作用与服务号更类似——维
系老客户。在连接用户与商户的关系方面,显然目前360方面的优势还不是特别突
出,360尚没有更好的通路建立起二者间的关系,这是企业的基因和目前的服务群
组决定的。”她认为,360在移动端商业化方面有野心,不过挑战也很大。
“与之同理,百度‘直达号’的推出也是百度商业模式转型的一个标志,百
度一直以竞价广告为主营收入,此次尝试了交易分成、增值服务等收入模式。”
庞亿明分析,在传统企业拥抱互联网的大潮中,百度的机会在于,搜索仍是用户
信息获取的重要依赖渠道,用户搜索需求强盛。但亿欧网联合创始人黄渊普指出
,“直达号”推广面临的“坎”也不少,包括地面推广、商家信息化程度、用户
搜索加“@”的习惯、社交扩散和实时互动能力、支付能力和用户的账户体系。
事实上,在PC互联网时代,一批互联网企业通过信息沟通、贩卖流量,致力
于消除信息的不对称赚到了第一桶金,比如百度和阿里。然而,在移动互联网时
代,依靠提供信息、贩卖流量赚钱的方式发展空间有多大并不好说,智能手机让
人的感官进一步延伸,在漫长的产业链上,互联网巨头以往在PC端积累的流量基
础也可能被分流,因此靠服务赚钱比靠信息交易赚钱更有含金量、利润也更丰厚
,和传统行业结合,从传统产业中掘金无疑具有更大的发展潜力。
黄源普说,为传统企业提供移动化解决方案,对于互联网巨头们的意义,不
仅可以从中赚取佣金、增值服务费,还可以强化自身账号体系和支付系统,形成
用户数据沉淀,进而帮助企业为用户提供个性化服务,此后依据大数据和支付系
统发力互联网金融也可期待。
在“连接”方面,BAT中的另两大互联网巨头——阿里巴巴和腾讯显然走得更
快一些。8月底微信推出了“智慧生活”解决方案,企图连接本地生活服务、政务
、公告医疗、交通物流等方方面面,还推出企业号以切入企业移动端OA系统,同
时还通过入股大众点评、华南城、58同城等线上线下企业谋求打通O2O。而阿里巴
巴主要从支付宝钱包、手机淘宝出发,以淘点点、服务窗、未来生活开放平台等
产品入手,连接用户和企业,同时发力小微金融帮助中小企业转型升级发展。
在“直达号”发布后,9月24日百度快马加鞭发布了百度智慧商业平台,拟整
合百度大数据、百度地图LBS等产品技术能力,各行业提供数据和产品解决方案。
而在发布“直达号”之前,今年4月百度推出全球首个开放大数据引擎,宣布将包
括开放云、数据工厂、百度大脑在内的大数据能力开放给传统企业。
□现状
移动变现发展均在初级阶段
BAT等不约而同地从“连接人与信息”、“连接人与商品”、“连接人与人”
,进一步转型为“连接人与服务”甚至“连接一切”,并将此视为移动端变现的
商机。无奈用户习惯尚在培育期,巨头们只能尽力拉拢商家,战战兢兢地跟时间
赛跑。
至“直达号”推出,百度移动O2O生态形成了“直达号(搜索+地图)+基础交
易系统+第三方服务商+百度钱包+广告系统+大数据”的闭环,这与微信(商家店
铺+基础交易系统+第三方服务商+微信支付+广点通+大数据)和淘宝(商家店铺+
基础交易系统+第三方服务商+支付宝+直通车+大数据)的生态相仿。
今年二季度,百度和阿里均公布了移动端营收占比,腾讯没有公布。财报显
示,2014年二季度百度和阿里移动端营收占比分别是30%和19.4%。但业界普遍认
为,移动端之战尚未决出胜负。事实上,各参战方各有拥护者。比如在百度“直
达号”宣布死磕微信公众号后,曾引起两派争论。
此前李明远对“直达号”为海底捞带来的惊人变化描述道:每天在百度移动
平台搜索海底捞的需求有2万余次,模糊需求也有1万次。在海底捞门店周边3公里
内,有10万个手机百度顾客,百度数据分析,其中有2万多人喜欢吃辣的、川菜。
这时在手机百度“发现”中,就会把海底捞促销信息推荐给这2万个顾客。海底捞
直达号能让顾客进入服务页面后,将线下的闭环服务提前,用户就餐后可以评价
和分享,扩散口碑。测试结果显示,直达号日均为海底捞新增1500单订单;线上
实现一站式服务和SNS社交体验后,排长队现象有所缓和,平均排队时间减少10分
钟。
微信公众号的支持者也引用海底捞披露的数据称,今年1月份,海底捞微信公
众号正式上线,目前日增长粉丝人数在4000人左右。1月到3月,海底捞微信订单
已经增长到31491单,占全网订单63%。微信支付订单3446笔,占全网支付比例60%
,海底捞微信支付的交易占全部销售比高达17%。
□观点
黄渊普
亿欧网联合创始人
就BAT而言,在“连接”上做得最好的是腾讯,其次才是阿里和百度。首先从
移动入口看,腾讯手握微信这一强黏性“大杀器”,而支付宝钱包和搜索相比在
黏性上更弱,微信账户的强留存容易使得最终移动端流量汇集到微信池子中。比
如不少商家暗地里已经提出“直达号拉新、微信留客”的策略,微信使用户后续
多次消费成为可能;再次,从营收和净利体量上看,百度距腾讯和阿里仍有差距
(注:2013年腾讯、阿里和百度的销售规模分别是99亿元、80亿元、51亿元);
此外,从收入结构看,腾讯的付费用户大多数是个人,而百度更多针对的是企业
,赚企业的钱虽然可以快速实现销售额上涨,但如果还能再赚个人的钱,则可以
起到化学反应,比如多次开发等。
庞亿明
易观国际分析师
BAT三家都是从用户规模积累的角度,带动服务的延伸,差异点在于,微信更
多的是通过用户的主动关注,后期商家可实现用户信息管理、信息服务的推送,
对用户的影响是随时随地的;百度通过用户的一次主动搜索请求精准地提供用户
服务,更加注重当前需求;支付宝优势在于用户的支付信息,但支付宝尚未成为
用户信息入口,因此挑战更大。
张毅
艾媒咨询CEO
就百度而言,移动互联网时代存在的变数促使腾讯入股搜狗,移动互联网小
巨头UC并入阿里并发力神马搜索,360也奋起直追,百度移动搜索的蛋糕被虎视眈
眈。上一个十年百度专注PC搜索,在搜索业务做到了专注、专业,其商业模式—
—竞价排名发挥得淋漓极致;下一个十年百度如何布局,或者说移动时代的搜索
怎么做,很值得探讨。他认为,“到店通”和“直达号”的效果都有待观察,“
这跟年初打车软件之争一样,大家只看到烧钱,但是烧钱的背后其实是互联网巨
头在做移动支付的布局”。
来源:晋江捷翔鞋业有限公司

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