泉州制鞋产业:造牌先锋 舞动全球

2014年12月08日

从商品经济幼芽萌发,到“三来一补”创业起步,再到走南闯北开辟全国市场,励精图治专注质量研发……30余载,一路走来,泉州制鞋产业集群的规模日益壮大,成为年产值超2000亿元的产业集群。
  在产业集群效应的带动下,制鞋行业出现了一批具有一定规模的明星企业和拳头产品,并朝着规模化、品牌化、规范化的方向。

创立品牌突破产业瓶颈

1998年,不甘做“打工仔”的安踏,率先祭出了品牌的大旗,拿出相当于当时全年利润的500万元,在央视进行了一场“豪赌”。最终,安踏赢了,500万元的广告费,换来的是全国各地订货商的蜂拥而至,和当年销售额提升35%的佳绩。

紧接着,1999年安踏又请了孔令辉作为形象代言人,推出“我选择、我喜欢”的品牌口号,并把企业当年全部的利润近千万元在中央电视台打广告。

从2000年到现在,安踏每年在品牌营销方面的费用增长了100多倍;不断的品牌创新也获得了丰收的硕果,从2001年的2亿元营业额到2011年的近百亿营业额,安踏的业绩10年间也翻了50倍。

安踏之后,特步同样采用了“明星+广告”的模式,不过,它聘请的是娱乐明星,在专业运动之外,走出了一条“时尚运动”的品牌创新之路。一款谢霆锋代言的“烽火鞋”,第一年就销出了120万双,创新的思维帮助其树立了品牌在行业中的地位。

361°也找到了自己的创新之路。在其他体育品牌都专注于“明星+央视广告”的模式时,361°却另辟蹊径,找到了网络这一渠道。从2004年开始,361°开始与腾讯网进行战略合作,从单一的广告投放到植入式网络营销,再到体验互动式营销,361°迅速培养和提升了品牌忠诚度,也走出了一条品牌的另类营销路。

历经造牌运动的沉淀,一大批鞋业品牌脱颖而出。由于在全天播放的广告中,一半以上来自晋江,中央五套被戏称为“晋江频道”,而安踏、特步、361°、匹克、鸿星尔克、德尔惠、乔丹等品牌则成为誉享国内的知名品牌。

造牌运动的同时,泉州鞋企开启了上市的步伐。2007年7月10日,安踏体育在香港交易所上市;2008年5月,特步也完成了在香港上市;2009年6月30日,361°在香港上市;2009年9月29日,匹克体育在港交所挂牌;2014年1月24日,贵人鸟在上海证券交易所正式挂牌。

依托个性化、差异化定位,泉州鞋企主动适应市场,努力拓展品牌影响力,实现了品牌和企业价值的快速提升。

转型跨界拓展新兴领域

创立品牌之后,如何在品牌之路上走得更稳更远,如何适应市场的新变化,让品牌焕发新的活力,泉州鞋企的脚步从未停止。

2002年,依靠生产销售运动鞋在市场上获得了一定的知名度后,安踏率先涉足运动服装领域,并取得了成功。目前,安踏、特步、361°、匹克、乔丹、鸿星尔克等在国内体育用品市场位居前列的品牌,几乎都走了同一条路——由鞋业向鞋服一体化发展。

在高速发展了近十年之后,面对同质化竞争和高库存压力,泉州鞋业再次瞄上了“跨界”。这一次,它们开始由运动领域向儿童领域、户外领域等进军。

从安踏、特步、361°等品牌公布的2013年财报来看,儿童鞋服成为新亮点。2013年,安踏发挥其创新之长,推出逾千个新款式的儿童产品,到2013年年底,安踏儿童体育用品系列店的数目为881家(2012年为833家)。361°的童装零售门市总数2013年底增至1858家,童装业务的营业额增加13.6%,占该公司营业额的比例由2012年的7.5%上升至11.7%.

通过开发电商专供款、打造快速供应链、尝试线上线下一体化,泉州鞋业品牌将电子商务变成了品牌推广的新渠道、传统模式变革的突破点,在刚刚结束的“双十一”大促销中,特步、安踏、乔丹、鸿星尔克、361°进入天猫运动品类top10,占据了半壁江山。

传承

品牌概述

泉州旅游运动鞋产量占全国80%、全球20%。鞋业现有国家工商管理总局认定的“中国驰名商标”17个,国家出口免验企业3个。诞生了安踏、特步、361°、匹克、鸿星尔克、乔丹、贵人鸟、德尔惠等众多国内知名的运动鞋服品牌。

产业概述

泉州制鞋业从20世纪80年代之初起步,从小到大、从传统家庭作坊到现代化企业,历经30年的艰苦创业,成为泉州最成熟的产业集群之一,有着全球最完善的运动鞋产业链。已形成了鞋成品、鞋机、鞋材、皮革、鞋业化工等企业齐头并进、互动发展的良好格局,形成了社会化分工、自主配套的一条龙生产协作群体。产业总体规模多年位居全省首位、全国前列,是全国同行业品牌最集中、最具竞争力的地区之一。

延伸:开拓进取海外市场风生水起

一向视国内市场为主要阵地的泉州企业,早在上一个十年之初就将目光投向了“一亩三分地”之外的地方,匹克便是其中具有代表性的一例。匹克集团将其国际化战略充分演绎,远赴美国开办旗舰店,成为泉企开拓海外市场热潮中成功转型的一个鲜活事例。

2005年,匹克全面启动了国际化的战略,当年即赞助在塞浦路斯举办的欧洲全明星赛,这是匹克走出去的开始。同年12月,匹克又赞助了休斯敦火箭队主场,成为首家进军nba的中国运动品牌。经过8年多的积淀与发展,和匹克签约的nba球星已达20多个。

对海外市场的开拓,带来了惊喜。在国内体育用品行业增长整体下滑的情况下,2014年上半年,匹克海外市场的收入占营业总额的22.6%,营业额由去年同期的1.74亿元升至2.91亿元,增加67.5%,海外市场收入占企业年度总收入的比率逐年攀升。目前匹克的产品已经销售到全球80多个国家和地区,是海外市场销售占比最高的中国体育品牌。而匹克未来的目标是要实现商品在100个国家销售,海外销售额突破100亿元。

匹克ceo许志华表示:“在国际市场,匹克的策略是从‘产品输出’到‘品牌输出’的跨越,通过大国市场辐射小市场以及本地化的营销,提升匹克在国际市场的知名度和占有率。”

对海外市场的开拓,被越来越多的企业所重视。特步与西班牙比利亚雷亚尔俱乐部正式携手合作,成为该俱乐部的独家装备赞助商和官方技术赞助商;一直主张个性潮流的运动品牌德尔惠选择与“xgames世界极限运动大赛”合作……

今年,361度投资3300万雷亚尔(约合9000万人民币),正式进军巴西市场,计划在巴西设立10家代表处,从今年7月起开始运转,首批向巴西市场投放150种各类体育服装产品。未来361度将以巴西作为桥头堡,辐射整个拉丁美洲。

对于安踏来说,除了在海外设立办事处、专卖店外,与nba的合作成为安踏尝试全球化资源整合的一个良好开端。借助nba强大的市场号召力,安踏将更轻松地重新布局篮球市场。

“过去我们的竞争对手是国内品牌,而现在我们的竞争对手是国际品牌。”安踏董事局主席兼ceo丁世忠表示,泉企应主动迎接国际化挑战。

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来源:晋江捷翔鞋业有限公司

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